房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

茍愛芳

(西安曲江大明宮投資(集團(tuán))有限公司)

    近年來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)高位增長，對(duì)麗品房的供需兩方都起到刺激和支撐作用，房價(jià)一路高漲，因此，我國房地產(chǎn)市場異常火熱，開發(fā)、銷售屢創(chuàng)新高，市場總體運(yùn)行速度明顯加快，07年更是成為樓市的“最旺年”。究其原因，正是由于我國房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚，二手房和租賃市場不夠活躍，市場機(jī)制不夠完善，國家對(duì)供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整速度較慢等原因的存在，使得近年來我國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)投資規(guī)模加大，但有效供給不足。同時(shí)地價(jià)上漲，建設(shè)成本提高，房地產(chǎn)投資性需求增加及消費(fèi)者對(duì)房價(jià)上漲的預(yù)期增加等也是不可忽視的因素。

    但是，過度火熱的市場表現(xiàn)難免含有部分非理性的成分，07年年底，宏觀調(diào)控各項(xiàng)政策的“累積效應(yīng)”開始發(fā)力，房地產(chǎn)市場普遍進(jìn)入了調(diào)整期，開始出現(xiàn)土地流拍的現(xiàn)象，l2月一線城市房地產(chǎn)市場價(jià)格開始出現(xiàn)表象性回落。08年以來，受到汶川地震、國際金融危機(jī)等外部因素的沖擊，更加劇了市場的變化，因此出現(xiàn)了消費(fèi)者觀望氣氛濃厚、購房意愿降低以及市場交易價(jià)跌量縮的狀況，市場風(fēng)險(xiǎn)增大，房地產(chǎn)行業(yè)洗牌日益加劇。

面對(duì)全球金融危機(jī)的愈演愈烈，現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，房地產(chǎn)行業(yè)受到了不小的沖擊，市場開始進(jìn)入調(diào)整期。其中比較明顯的是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)資金鏈緊張，融資困難：投資性需求人量減少；改善性住房需求也在一定程度上被壓抑。受行業(yè)整體形勢的影響，市場拓展和經(jīng)營遇到了一定的困難。因此，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)越來越感覺到行業(yè)“冬天”的到來。面對(duì)日益嚴(yán)峻的形勢，我們要敢于面對(duì)，認(rèn)真思索，提升企業(yè)的競爭力，把握機(jī)遇，抵抗風(fēng)險(xiǎn)，化解苦難。

1.領(lǐng)導(dǎo)者要保持積極樂觀心態(tài)

    這一點(diǎn)最為重要。在困難時(shí)期，領(lǐng)導(dǎo)者不僅必須具備卓越的遠(yuǎn)見和執(zhí)行力，還要對(duì)未來充滿信心。信心是推動(dòng)企業(yè)和人員績效的真正動(dòng)力。面對(duì)困難，領(lǐng)導(dǎo)的心態(tài)和能力至關(guān)重要。但這并不意味著領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況視而不見，而是應(yīng)當(dāng)善于審時(shí)度勢、把握危機(jī)中的機(jī)遇，爭取市場。

2.引領(lǐng)行業(yè)，爭取主動(dòng)

    泰古(T．T．Tyejee)和奧蘭德(G·E·0sland)等人提出了“戰(zhàn)略缺口”假設(shè)，以解釋企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)。他們認(rèn)為，企業(yè)在競爭環(huán)境中所要取得的戰(zhàn)略績效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達(dá)到的目標(biāo)之間存在著一個(gè)戰(zhàn)略缺口，這個(gè)戰(zhàn)略缺口在一定程度上限制了企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展的道路，這就在客觀上要求企業(yè)走戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。低迷的市場前景將使實(shí)力較弱的企業(yè)陷入困境。但是，主動(dòng)思考如何通過并購和建立聯(lián)盟來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合，并為此采取前瞻性的行動(dòng)，將為企業(yè)創(chuàng)造巨大的長期利益——這在市場集中度較低、存在大量的區(qū)域性企業(yè)的房地產(chǎn)市場中尤為適用。

    戰(zhàn)略聯(lián)盟使得企業(yè)可以利用其現(xiàn)有的戰(zhàn)略資源或者核心能力與其他企業(yè)的資源和能力進(jìn)行融合，聯(lián)盟中的每一位成員可以共享和利用這些資源和能力，取長補(bǔ)短，優(yōu)勢相長。這是一種既可以提高資源的利用效率，又可以保持聯(lián)盟成員的相對(duì)獨(dú)立性，增強(qiáng)聯(lián)盟企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性的戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的不斷深入，涉及開發(fā)企業(yè)方方面面的政策不斷出臺(tái)，我國房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向型競爭向能力型競爭轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)企業(yè)的資源配置與整合能力、融資能力與資本運(yùn)作能力、項(xiàng)目運(yùn)作能力以及物業(yè)服務(wù)等能力是房地產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提。

3.合理利用宏觀調(diào)控政策，調(diào)整融資渠道

    在我國，目前傳統(tǒng)開發(fā)融資模式遭遇空前挑戰(zhàn)。由于受到各方面政策的限制，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資渠道單一化傾向近年沒有大的變化。但是，在金融危機(jī)下，開發(fā)企業(yè)過分依賴于銀行貸款和銷售回款的傳統(tǒng)融資模式難以為繼，自籌資金渠道中的結(jié)構(gòu)性隱患集中爆發(fā)出來。由于目前整個(gè)股市大幅下挫，股票市場已經(jīng)失去了融資功能，通過首次公開上市或者借殼上市從資本市場融資的可能性幾乎為零，其他融資方式也受到各種因素的制約，在這種情況下，拓寬融資渠道、提高自有資金比率成為企業(yè)解決資金困局的重要課題，因此企業(yè)應(yīng)該通過控制開發(fā)結(jié)構(gòu)和節(jié)奏實(shí)現(xiàn)資金優(yōu)化配置，緩解資金鏈壓力，降低融資成本和難度。

4.制定以現(xiàn)金流為導(dǎo)向的決策

    事實(shí)證明，精明的策略、嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度和高質(zhì)量的決策執(zhí)行，是引導(dǎo)企業(yè)渡過危機(jī)并抓住難得機(jī)遇的妙藥良方。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展變緩或衰退期，企業(yè)需要重新評(píng)估所需的運(yùn)營資金水平，強(qiáng)化現(xiàn)金管理甚至進(jìn)行資產(chǎn)處置等方式來提高企業(yè)現(xiàn)金的安全性。

5.重新制定營銷戰(zhàn)略

    只有掌握了與最終客戶之間的聯(lián)系渠道，企業(yè)才能發(fā)展壯大，立于不敗之地。無論是“企業(yè)一企業(yè)”、“企業(yè)一企業(yè)一消費(fèi)者”還是“企業(yè)一消費(fèi)者”之間，情況都是如此。在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，任何企業(yè)都將面臨客戶基礎(chǔ)日益松動(dòng)的問題，渠道的轉(zhuǎn)變和拓展也將不可避免，因此企業(yè)必須最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有客戶和渠道的價(jià)值作為優(yōu)先重點(diǎn)。

6.強(qiáng)化品牌

    在利益相關(guān)方、員工、政府、相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者都倍感困惑的時(shí)期，關(guān)鍵在于維持或微調(diào)自己的品牌戰(zhàn)略。此時(shí)，企業(yè)需要充分利用人力資源、市場營銷、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理等重要職能。企業(yè)必須與利益相關(guān)方在目標(biāo)、前景、價(jià)值觀和收益等方面保持一致意見，才能獲得短期和長期的成功。合理整合品牌結(jié)構(gòu)，將會(huì)受到更多的重視。房地產(chǎn)市場是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，品牌定位除了考慮目標(biāo)消費(fèi)者、競爭者因素以外，還要關(guān)注市場環(huán)境變化，把握市場發(fā)展趨勢。

    發(fā)展商通過樹立消費(fèi)者喜愛的品牌，依靠品牌效應(yīng)的發(fā)揮，一方面可以縮短新樓盤上市銷售時(shí)間，從而減輕利息負(fù)擔(dān)，降低成本；另一方面避免了時(shí)間因素帶來的不可預(yù)見的各種風(fēng)險(xiǎn)，從而保證了銷售及利潤的穩(wěn)定增長，‘從而使得企業(yè)始終保持良好的財(cái)務(wù)狀況。

7.合理控制成本

    面對(duì)世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，所有開發(fā)企業(yè)都在不同程度上削減相關(guān)營銷、策劃、廣告等方面的預(yù)算，這種策略會(huì)明顯改善企業(yè)的短期績效。但是，當(dāng)企業(yè)削減這些提升企業(yè)競爭力的預(yù)算后，相關(guān)信息無法有效地傳遞到市場，影響房屋銷售，同時(shí)在客戶群體中影響日益衰減，企業(yè)經(jīng)營將更加困難，從而企業(yè)不得不進(jìn)一步削減相關(guān)預(yù)算，銷售量會(huì)進(jìn)一步下滑，最終會(huì)誘發(fā)經(jīng)營惡性循環(huán)，降低其長期經(jīng)營利潤率。因此，優(yōu)秀開發(fā)企業(yè)通過強(qiáng)化內(nèi)部管理以應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的急劇變化，通過全國化的區(qū)域布局分散風(fēng)險(xiǎn)、完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系，通過不同產(chǎn)品之間成本互補(bǔ)有效控制和降低成本。

    從目前的走勢看，全球性的經(jīng)濟(jì)減速和房地產(chǎn)市場本身的規(guī)律在起主導(dǎo)作用，房地產(chǎn)市場的信心一時(shí)還難以恢復(fù)。今后幾個(gè)月的住房成交量有可能進(jìn)一步縮減，房地產(chǎn)投資等還可能繼續(xù)下行一段時(shí)間。所以，后兒個(gè)月的總趨勢還可能緩慢下行一段時(shí)間。    中國經(jīng)濟(jì)不可能擺脫國際金融危機(jī)的不良影響，同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生著較大的影響。因此，房地產(chǎn)的健康發(fā)展關(guān)系著宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行，相關(guān)政府部門通過制定政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)特別是房地產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)起到重要的作用，這對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的下滑起到了強(qiáng)大的抑制作用。

    止如中文的“危機(jī)”一詞所揭示的，危機(jī)和挑戰(zhàn)的來臨，往往伴隨著更難得的機(jī)遇。我們已經(jīng)能夠預(yù)見，中國政府將為中國的企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)遇：ll月9日宣布的4萬億元人民幣刺激經(jīng)濟(jì)計(jì)劃正顯示了政府的決心。作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該順應(yīng)形勢，主動(dòng)調(diào)整與轉(zhuǎn)型，結(jié)合市場需求，研究企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和開發(fā)戰(zhàn)略，把調(diào)整策略、加強(qiáng)管理、塑造品牌、穩(wěn)健發(fā)展放到更加突出的位置。從而提升自身競爭力，從容應(yīng)對(duì)危機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫開友《戰(zhàn)略聯(lián)盟：房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢》中央財(cái)經(jīng)人學(xué)學(xué)報(bào)．2008年第8期；

[2]蔣曉嵐《品牌營銷：房地產(chǎn)營銷新境》江淮論壇2000年第4期；

[3]耿德璽《房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)銀根緊縮、市場低迷的市場競爭》中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2008年o4期。

（本文來源：陜西省土木建筑學(xué)會(huì)  文徑網(wǎng)絡(luò)：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核）