房地產企業面對危機的應對策略

茍愛芳

(西安曲江大明宮投資(集團)有限公司)

    近年來，我國宏觀經濟運行持續高位增長，對麗品房的供需兩方都起到刺激和支撐作用，房價一路高漲，因此，我國房地產市場異常火熱，開發、銷售屢創新高，市場總體運行速度明顯加快，07年更是成為樓市的“最旺年”。究其原因，正是由于我國房地產行業起步較晚，二手房和租賃市場不夠活躍，市場機制不夠完善，國家對供應結構調整速度較慢等原因的存在，使得近年來我國房地產開發建設投資規模加大，但有效供給不足。同時地價上漲，建設成本提高，房地產投資性需求增加及消費者對房價上漲的預期增加等也是不可忽視的因素。

    但是，過度火熱的市場表現難免含有部分非理性的成分，07年年底，宏觀調控各項政策的“累積效應”開始發力，房地產市場普遍進入了調整期，開始出現土地流拍的現象，l2月一線城市房地產市場價格開始出現表象性回落。08年以來，受到汶川地震、國際金融危機等外部因素的沖擊，更加劇了市場的變化，因此出現了消費者觀望氣氛濃厚、購房意愿降低以及市場交易價跌量縮的狀況，市場風險增大，房地產行業洗牌日益加劇。

面對全球金融危機的愈演愈烈，現階段我國經濟增長速度放緩，房地產行業受到了不小的沖擊，市場開始進入調整期。其中比較明顯的是房地產企業開發資金鏈緊張，融資困難：投資性需求人量減少；改善性住房需求也在一定程度上被壓抑。受行業整體形勢的影響，市場拓展和經營遇到了一定的困難。因此，多數房地產企業越來越感覺到行業“冬天”的到來。面對日益嚴峻的形勢，我們要敢于面對，認真思索，提升企業的競爭力，把握機遇，抵抗風險，化解苦難。

1.領導者要保持積極樂觀心態

    這一點最為重要。在困難時期，領導者不僅必須具備卓越的遠見和執行力，還要對未來充滿信心。信心是推動企業和人員績效的真正動力。面對困難，領導的心態和能力至關重要。但這并不意味著領導可以對現實狀況視而不見，而是應當善于審時度勢、把握危機中的機遇，爭取市場。

2.引領行業，爭取主動

    泰古(T．T．Tyejee)和奧蘭德(G·E·0sland)等人提出了“戰略缺口”假設，以解釋企業運用戰略聯盟的動機。他們認為，企業在競爭環境中所要取得的戰略績效目標與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標之間存在著一個戰略缺口，這個戰略缺口在一定程度上限制了企業走依靠自有資源和能力自我發展的道路，這就在客觀上要求企業走戰略聯盟的道路。低迷的市場前景將使實力較弱的企業陷入困境。但是，主動思考如何通過并購和建立聯盟來推動產業整合，并為此采取前瞻性的行動，將為企業創造巨大的長期利益——這在市場集中度較低、存在大量的區域性企業的房地產市場中尤為適用。

    戰略聯盟使得企業可以利用其現有的戰略資源或者核心能力與其他企業的資源和能力進行融合，聯盟中的每一位成員可以共享和利用這些資源和能力，取長補短，優勢相長。這是一種既可以提高資源的利用效率，又可以保持聯盟成員的相對獨立性，增強聯盟企業的戰略靈活性的戰略。隨著房地產市場宏觀調控的不斷深入，涉及開發企業方方面面的政策不斷出臺，我國房地產企業的生存環境正在發生深刻的變化，房地產企業已經從機會導向型競爭向能力型競爭轉變。房地產企業的資源配置與整合能力、融資能力與資本運作能力、項目運作能力以及物業服務等能力是房地產企業建立戰略聯盟的前提。

3.合理利用宏觀調控政策，調整融資渠道

    在我國，目前傳統開發融資模式遭遇空前挑戰。由于受到各方面政策的限制，房地產開發企業融資渠道單一化傾向近年沒有大的變化。但是，在金融危機下，開發企業過分依賴于銀行貸款和銷售回款的傳統融資模式難以為繼，自籌資金渠道中的結構性隱患集中爆發出來。由于目前整個股市大幅下挫，股票市場已經失去了融資功能，通過首次公開上市或者借殼上市從資本市場融資的可能性幾乎為零，其他融資方式也受到各種因素的制約，在這種情況下，拓寬融資渠道、提高自有資金比率成為企業解決資金困局的重要課題，因此企業應該通過控制開發結構和節奏實現資金優化配置，緩解資金鏈壓力，降低融資成本和難度。

4.制定以現金流為導向的決策

    事實證明，精明的策略、嚴格的財務制度和高質量的決策執行，是引導企業渡過危機并抓住難得機遇的妙藥良方。在經濟發展變緩或衰退期，企業需要重新評估所需的運營資金水平，強化現金管理甚至進行資產處置等方式來提高企業現金的安全性。

5.重新制定營銷戰略

    只有掌握了與最終客戶之間的聯系渠道，企業才能發展壯大，立于不敗之地。無論是“企業一企業”、“企業一企業一消費者”還是“企業一消費者”之間，情況都是如此。在經濟動蕩時期，任何企業都將面臨客戶基礎日益松動的問題，渠道的轉變和拓展也將不可避免，因此企業必須最大限度地發揮現有客戶和渠道的價值作為優先重點。

6.強化品牌

    在利益相關方、員工、政府、相關監管機構和消費者都倍感困惑的時期，關鍵在于維持或微調自己的品牌戰略。此時，企業需要充分利用人力資源、市場營銷、財務和風險管理等重要職能。企業必須與利益相關方在目標、前景、價值觀和收益等方面保持一致意見，才能獲得短期和長期的成功。合理整合品牌結構，將會受到更多的重視。房地產市場是動態發展的，品牌定位除了考慮目標消費者、競爭者因素以外，還要關注市場環境變化，把握市場發展趨勢。

    發展商通過樹立消費者喜愛的品牌，依靠品牌效應的發揮，一方面可以縮短新樓盤上市銷售時間，從而減輕利息負擔，降低成本；另一方面避免了時間因素帶來的不可預見的各種風險，從而保證了銷售及利潤的穩定增長，‘從而使得企業始終保持良好的財務狀況。

7.合理控制成本

    面對世界性經濟金融危機，所有開發企業都在不同程度上削減相關營銷、策劃、廣告等方面的預算，這種策略會明顯改善企業的短期績效。但是，當企業削減這些提升企業競爭力的預算后，相關信息無法有效地傳遞到市場，影響房屋銷售，同時在客戶群體中影響日益衰減，企業經營將更加困難，從而企業不得不進一步削減相關預算，銷售量會進一步下滑，最終會誘發經營惡性循環，降低其長期經營利潤率。因此，優秀開發企業通過強化內部管理以應對市場環境的急劇變化，通過全國化的區域布局分散風險、完善風險管理體系，通過不同產品之間成本互補有效控制和降低成本。

    從目前的走勢看，全球性的經濟減速和房地產市場本身的規律在起主導作用，房地產市場的信心一時還難以恢復。今后幾個月的住房成交量有可能進一步縮減，房地產投資等還可能繼續下行一段時間。所以，后兒個月的總趨勢還可能緩慢下行一段時間。    中國經濟不可能擺脫國際金融危機的不良影響，同時，房地產業是我國經濟的支柱產業，對整個國民經濟都產生著較大的影響。因此，房地產的健康發展關系著宏觀經濟的平穩運行，相關政府部門通過制定政策對經濟的恢復特別是房地產業的恢復起到重要的作用，這對中國經濟的下滑起到了強大的抑制作用。

    止如中文的“危機”一詞所揭示的，危機和挑戰的來臨，往往伴隨著更難得的機遇。我們已經能夠預見，中國政府將為中國的企業創造新的機遇：ll月9日宣布的4萬億元人民幣刺激經濟計劃正顯示了政府的決心。作為房地產企業，更應該順應形勢，主動調整與轉型，結合市場需求，研究企業的發展目標和開發戰略，把調整策略、加強管理、塑造品牌、穩健發展放到更加突出的位置。從而提升自身競爭力，從容應對危機。

參考文獻：

[1]孫開友《戰略聯盟：房地產企業發展的必然趨勢》中央財經人學學報．2008年第8期；

[2]蔣曉嵐《品牌營銷：房地產營銷新境》江淮論壇2000年第4期；

[3]耿德璽《房地產企業如何應對銀根緊縮、市場低迷的市場競爭》中國鄉鎮企業，2008年o4期。

（本文來源：陜西省土木建筑學會  文徑網絡：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核）